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专访蜜芽副总裁任剑揭秘母婴电商突围核心

发布时间:2019-05-14 18:40:48

从电视购物到电商,从小营销策划到整体营销战略制定,任剑在市场营销领域已历经十载。十年期间,他见证了诸多电商平台从壮盛期逐渐衰落的过程,也同样见证了很多电商企业从零开始,如何一步步做成大品牌。如今,任剑立足电商市场,在当下竞争重重、险象丛生的电商行业中,带领蜜芽突围而出,成为国内母婴行业的领跑者。

任剑说:风口真的很重要,在风口上做事业,过程很艰辛,但是效率却是相当之高。留出一段时间来让自己沉淀下来也很重要,打磨自己的心态与想法,这是冰与火的两端。而任剑正是经历了这冰与火的两端之后,才能做到在电商风云变幻中,出奇招大招,应对更多的市场变化,带领蜜芽打赢一场又一场漂亮的战役。2015年,蜜芽作为中国进口母婴商城在中国广告长城奖广告主奖评选中,荣获了2015中国广告长城奖知名品牌,任剑个人也获得了2015中国广告长城奖成就人物奖。这不仅是对蜜芽品牌的高度认可,同时也是对任剑的营销战略影响力的有力证明。

【风云变幻 静观其变】

1999年年初,数字化的布道者尼葛洛庞帝来到了中国,不失时机地指出了席卷全球的电子商务浪潮,并大胆提出预想:到2000年电子商务市场是个1万亿美元的市场,这个数目比人们估计数目多5倍。10余年过去了,购在中国从无到有、从星星之光演变成颠覆气力、由少数人的购物方式升级为国人普遍的生活消费方式。而任剑正是在这十余年中,参与、见证了电商市场在中国的巨变。

任剑市场工作的起点,从湖南广电旗下快乐购开始,这是十年前中国IN的无店铺零售形态,需要策划每个月的主题活动、商品活动及会员活动设计等工作。有关快乐购频道的宣方向、宣传片的出现方式、如何推销活动、统筹节目以及商品部份,也都成了任剑的工作日常,也正是如此复杂而高强度的工作,让任剑完整地了解到一个产品或平台的复杂运营过程,打下了他坚实的市场基础。

快乐购这个在外人看来光鲜的电视媒体,并未成为任剑市场工作的主战场,由于看好中国电子商务发展的广阔前景,和对新型无店铺零售探索的执着,任剑选择来北京发展,并加入红孩子电商平台。红孩子于2004年3月成立,致力于通过目录和互联为用户提供方便快捷的购物方式和价廉物美的产品。公司成立以后发展速度迅猛,一度成为中国的母婴、化装、食品、生活品类B2C站。在红孩子平台,任剑真正开始接触纯粹市场推行的相干工作,从SEM、投放、再到公关、线下推行,任剑不断地尝试新的进阶。在之后来到的乐蜂,任剑又接触到更大体量的品牌广告投放,从电视台的复杂基础工作,到初步的市场推广,再到大体量的品牌广告投放工作,可以说,任剑在不同平台上,一步步积累经验,丰富专业知识,使自己快速成长起来。

在互联电商风云突起的时期,电商一边是满地开花,热烈繁华,一边衰落倒闭,一副惨淡境况。在市场风云变幻的跌宕之下,任剑选择静观其变,蛰伏、沉寂,观澜,等待电商风口的到来,在等待过程中,他选择一家分众潮牌电商YOHO!有货,从头做起,渐渐沉淀自己,重新梳理行业的变化和经验,构成自己对行业独特的理解和理论架构。

【母婴市场 剑露光芒】

在任剑看来,目前国内一线的电商平台虽然在品牌方面做得不错,但是在某些品类的供应链把控上,并没有做到。综合商圈面向的是无差别的大众消费群体,对个性化的要求不高,对价格则更为敏感。这使得许多品牌商,特别是中高端的时尚类品牌商,为了保持自身的品牌调性,以及更的匹配受众人群,其实不愿意进入商超式的平台,从而为垂直电商生长提供了空间。很多垂直电商的切入口,都是对某一品类做深度挖掘,但是聚焦品类的垂直电商不管现在发展的多么活跃,在未来总会遇到天花板。

凭借对市场的洞察,任剑在YOHO!有货期间,大胆打破太过简单的营销模式,利用YOHO!媒体起家的天然优势与潮牌定位,进行跨界合作开发明星潮牌,利用粉丝效应来有效提高销量,并且重视与热门的文娱IP结合,通过输出潮牌服装与明星SHOW的方式,不断拓展潮流领域的消费族群。在电商同质化严重、购消费者忠诚度不高的情况下,通过一年一度的线下活动YOHOOD世界潮流品牌新品展,联动明星展台,吸引大量粉丝,实现互利双赢。任剑预判:一旦综合商圈完善了品类架构,垂直电商将失去竞争壁垒,在流量和价格上遭到挤压,终会进化成综合商圈的供应链环节。而大众化的综合商圈难以做到的,不是品类上的深耕,而是对垂直人群的聚焦。只有实现供应链垂直人群的聚焦,才能争取到供应链上的话语权,形成差异化的竞争优势,因此要把握垂直消费群体,必须对消费者进行意识形态上的引导。

如果说,在YOHO!有货的三年,是任剑对于市场洞察、营销推广的战略发力,初步崭露头角,那么,在蜜芽的品牌整合营销传播,则是其多年市场功力厚积薄发的集中展现。从开始的汪涵代言、蜜芽风尚大典、到登陆《天天向上》、跨界合作蜜芽神州专车,以及后来301疯抢节、六一定制晚会等活动,任剑带领团队在一年多的时间里,完成了一般公司需三四年才能完成的目标。

根据蜜芽具体营销需求,从开始的纸尿裤疯抢节,以花王纸尿裤68元起为核心来策划促销。在2016年则紧跟时期政策,针对2孩放开以后,年轻人不想生却被逼生的现象,任剑及团队在301春节大促期间,他以营销主题吸睛,打出一系列你生了吗?你妈逼你生了吗?你养孩有压力吗?等主题,并借此推出养孩无负担,下载蜜芽app,100万件育婴神器,免费领,2016购物金,人人有份等消费主题。这些大促的策划设计,为品牌的曝光起到了非常好的作用。在品牌实现快速爬坡提升后,接下来所需要考虑的就是如何体现品牌特点,让消费者构成记忆点,这时候,任剑开始思考如何结合蜜芽自身优势做自己的IP。他们敏锐地发现61作为亲子领域的IP,却从来没有被规模商业化,捉住61IP,结合媒体联动建构属于自己的大促,成为任剑在蜜芽平台上运用大媒体营销升级的重要举措,也让蜜芽的发展进入了飞速的快车道。

能够完成这一系列的品牌营销,关键的在于积淀。人都是要积淀的,没有积淀的话,当机会来了,也没有能力把握。任剑表示,也正因为他的勤奋好学,善于思考,站在国家跨界电商利好政策的方向下,才能做到御风而行。

【系统培训 打造狼性队伍】

任剑的团队非常年轻,大多数都是90后,但整个团队都历经了良好而专业的训练。任剑认为,一个人在哪里起步,经历了哪些培训,被谁训练,都是至关重要的,经历过良好训练的人,成长速度会很快。在任剑的团队,每个人的成长都有计划,都是复合型发展方向。任剑说:非品牌公关类的市场部人员,基本都要先从SEM关键词开始做起,然后再进入广告营销,继而再进入大媒体投放领域,全部流程系统的训练下来,任何市场类的投放工作都会驾轻就熟。

如果是品牌公关类的话,训练就从写稿件和基本文案开始,然后进入项目训练,以后才能做整体公关和品牌策划。

没有训练是没有意义的,哪怕一个足够天资聪明的人也要经过训练。互联投放是一种量化的思维,从这种思惟动身做媒体投放,可以更加科学地规划监测投放效果,做过广告投放的人,稍微适应一下就可以做媒体投放,而这是单纯做传统电视广告的人所做不到的。因此,这类培养体系可以让团队成员取得更为迅速而全面的成长,让任剑的团队成为市场上极具战斗力的1支营销队伍。不管是在策划六一惊奇夜还是蜜芽母婴风尚大典活动,这支团队都发挥了极大的作用,终取得了良好的活动效果。

在电商行业历经十年打拼,任剑对产品、运营、市场都有着自己的洞察与理解,而这一点与他早期在各个平台、各个岗位的经历密不可分。我会觉得如果市场的人只做市场,不了解产品形态和运营,市场的效率不会特别高。在任剑的团队里,成员都要进行轮岗培养,为何我们团队那末拼,而不是用利益拴住队员,就是因为我们站在每个人职业发展的角度去培养。有经度化的管理,也要有纬度化的管理,多人轮岗就是促进成员自己开始有纬度化的训练成长,当完成对人的提升后,做事情的效率就会自然事半功倍。

【站在风口 为理想插上更大翅膀】

从事市场行业十年,任剑并非时时刻刻站在市场前端,从在湖南广电快乐购,到红孩子,再到乐蜂,现今在蜜芽,多年的行业经验,让他对市场的信息感应十分迅速,总是能够提前洞察市场形势,做出而迅速的判断。市场行业的确喧嚣浮夸,信息爆炸,行业内更新迭代速度极快,想要沉淀就要耐住孤单,适时地远观也是一种选择。他也有个人的一段沉淀时期,远离喧嚣的前线,站在远处客观冷静地观察市场、分析市场,虽然这段时间会让人游离于市场以外,但正是这段沉淀期让他更能看清其中隐匿的危机与潜伏的发展点。如今,在他看来,市场的本质是一样的,是基于人性的需求,把握住这一点,就不会被市场淘汰。

而笔者相信,一个懂产品、懂运营、懂市场、懂媒体的行业,未来一定不可限量。任剑年龄并不大,但却是笔者采访过的实战经验和理念高度皆优的一个人,有大格局和大战略,对于企业市场管理、营销、产品等多方面有着独到理解和醇熟老道的经验,诸多战略布局相当到位,在他操盘的这些作品里,每一个都可圈可点,精彩而实效,笔者期待未来,站在行业的风口,任剑给自己理想插上更大翅膀,给市场带来更多惊喜和的案例作品。

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